天鲜优配 中小微企业自主创新的关键：高新科技的应用

文︱关品方天鲜优配

笔者最近和一位来自河南洛阳的朋友谈起另一位河南奇人，出身许昌的于东来，搞了一个中国零售行业的传奇品牌，叫胖东来。笔者认为这是中国中小微企业通过自主创新取得成功、做大做强的关键 : 懂得应用高新科技。

胖东来创始人于东来1966年生于河南许昌普通农村家庭，童年生活并不富裕。青少年时期初中辍学后打工，卖过花生、冰棍，倒卖过电影戏票。1984年（18岁）于东来到橡胶厂工作，后因工厂倒闭，失业。上世纪90年代初，中国重新振作，谁不坚持改革开放，谁就要下台。结果一般民众再在市场上尝试大显身手。当年于东来倒卖烟酒受挫，背负30万元（人民币，下同）的巨额债务，一度跑到秦岭矿场谋生，但仍一无所获。

1995年，于东来（29岁）向他哥哥借1万元，与合伙人凑齐6万元在许昌市望月楼开了一家40多平方米的糖烟酒杂货店，名叫“望月楼胖子店”（于东来是一个胖子）。

这次他铁了心认真做业务，提出“用真品换真心”的理念，亲自采购正品，保证“假一赔十”，赢得顾客信任。1996年，于东来赚到人生的第一个100万元，还清了债务后，开设第一家分店。岂料祸从天降，店铺遭遇火灾化为废墟，背负100万元的新债务。藉着已有的口碑，得到顾客的支持，他决定浴火重生，1998年重新开设两家门店，提出“不满意就退货”的服务承诺。

1999年于东来33岁，他的连锁超市店铺正式定名为“胖东来”，开始品牌化运营。他以极致服务为号召天鲜优配，推出“无需理由可退货换货”的政策，下雨天为顾客自行车提供座套塑料袋，大晴天送免费饮料，引导顾客理性消费。他同时又重视员工福祉，从2000年起，将公司股份出让给员工，自己仅留10%，员工工资超过当地的平均水平，以此政策留住忠心的员工。 2006年，他走出许昌，到新乡开店。2008年，胖东来公司的人均绩效和坪均绩效（按店铺面积计算回报，是超市生意的测评方式）位居中国民营商业企业第一，挤垮丹尼斯、家乐福等巨头，迫使沃尔玛退出许昌。细思之，不简单。

于东来紧随市场变化，调整业务策略。2012年，他决定停止扩张实体店，关闭了16家盈利门店。2015年，他决定退出新乡市场调整步伐，2016年以新的经营式重新入驻。一进一退，所为者何？简言之，因为应用了创新科技，充分发挥互联网能够提供的拓客效果，充分利用平台经济的威力。互联网加批发，互联网加零售，互联网加快递（配送），互联网加会员优惠，建立从货源到客户、一条完整的增值链。

最新消息，10天前（6月20日），于东来在直播中宣布将逐步关闭包括许昌生活广场店等在内的多家老店，这是又一次转型升级的决定。最近公布的业绩，生活广场店本年头5个月的销售额已超过8亿元，排名第五。官方报道，生活广场店的租约快要到期且是老店要翻新，将来会以更高品质的门店、“以智慧服务城市”。同时，筹划中的新店也在推进中，如胖东来“梦之城项目”，位于许昌闹市某地（本文不为它宣传），紧邻高铁站和客运站，交通便利，总建筑面积42万平方米，计划投资50亿元，涵盖多种业态，还配有超过8000个停车位的停车群楼。此外还有郑州广场项目，细节在这里不多说了。于东来今年59岁，过去26年来的发展不寻常。

于东来凭借早年被假货欺骗的负面经历，提出“用真品换真心”的经营理念，亲自开车采购正品货源，例如在每盒香烟都盖上店铺印章，保证正品，承诺“随意鉴别，假一赔十”，这种诚信经营迅速赢得了顾客的信任。胖东来提供这样的极致服务，被誉为“百货业界的海底捞”，服务理念“无须理由可退换”，由于品质有保证，反而极少退货换货。胖东来还在门店柜台上放置“只买对的、不选贵的”提示牌，引导顾客理性消费。

于东来认为员工是企业创造价值的核心，推出一系列超前的员工福利政策，照顾员工的长期福祉。除了支付较市场略高的薪资外，于东来从2000年起，已将公司股份逐步出让给员工，更坚持从净利润中拿出50%，按年功序列及业绩表现，进行“财富再分配”。2023年，胖东来集团的员工平均月薪7000元以上，保洁员的月薪可达8000元，店长年薪从数十万元到超过一百万元不等。休假制度方面，从2011年起，门店每周二轮流闭店；从2012年起，所有门店固定周二闭店；员工每天实际工作7小时，享受每周双休、每年有30至 40天带薪假期、春节5天闭店休息，年总休假可多达140天，管理层休假更可多达190天；又反对加班，奖罚分明。例如，违例加班者罚款高达5000元，工作期间接私人电话罚款200元。

胖东来因为取得成功，品牌一度被“碰瓷”，出现“胖都来”等模仿品牌。这些假冒的品牌利用流量“洼地”（到处渗透的意思）、试探法律边界、利用消费者认知脆弱等，进行“搭便车”策略。胖东来虽然强硬维权，但面临法律、商业与人性的复杂博弈，存在维权成本高、难度大、成功率低等问题。这是政府须要正视的。民法典已推出多时，怎样有效落实、保护守法的，惩处犯法的？坦白说，内地在商业活动方面仍存在有法难依的问题。就如同猫捉老鼠，鼠患难以根治；打击商业违法行为，永远在路上。此外，胖东来还受到过“专业性”地制造谣言进行品牌恶意中伤的困扰。例如“柴怼怼”曾发布视频，指控胖东来低价购入玉石高价转卖。虽然胖东来迅速公布数据，市监局检查后也证明其清白，但维权过程漫长、代价甚高，面临企业形象受损、合作工厂订单流失（拒接）等问题，追讨无门。

胖东来的经营模式是成功商业案例，被研究解读，为中国零售行业提供了独特样本。胖东来重视员工的福利政策、对服务品质的极致追求，是天花板式的典范，对其他零售企业的发展和变革产生积极正面的影响。例如永辉超市，在天津、包头等地的门店学习胖东来进行自主调改，取得了一定成效。天津首家学习胖东来的自主调改店，开业头5个月，客流量同比增长超过80%，立竿见影。其他如钱大妈，不卖隔夜肉，说到做到。例子不胜枚举。港澳台同胞到大陆游览消费已成潮流，举头一看，其实后面有很多成功故事，展示中国近年衣食住行优秀的一面、解释为什么进步如此神速。

胖东来在消费者心中树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任，因此对胖东来有高度忠诚。消费者不仅认可其商品质量和服务水平，还被其企业文化所感染。胖东来店铺甚至成为很多到河南许昌的人专程前往体验的打卡地。

笔者行文至此，想起台湾的健身馆馆长、纹身的陈之汉，真是奋发自强的好汉子。他访陆后回到台湾引起热潮。笔者建议，下一步应该提升到制度、理论、道路和文化认同的层次，逐步发掘中国和平崛起的深层原因。今天的中国，每一件事情的成功，背后都有人民追求美好生活的渴望，我们需要理性认识、值得充分肯定。顺便一提，于东来的名字取得真好，因为让我们联想到两位时代巨人。

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